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時間︰2019-11-27 03:11:31來源︰otovc.com

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私募君編輯作品

資料參考︰投中網、36Kr、品途網

馮衛東

私募君發現,中國活躍的近2000家VC/PE機構中,只有很少的機構設置了“首席投資官”這一職位,天圖投資就是其中一家。

天圖投資是一家比較典型的單一賽道冠軍,他們只投資“消費”這個領域,是當之無愧的消費類PE投資王者。天圖資本的首席投資官,馮衛東也是一個比較有趣和專業的投資人。私募君的前東家和天圖北京公司在同一棟大樓辦公,私募君印象最深刻的是,馮衛東雙耳很大,一副招財納福的活佛像。

今天私募君就以馮衛東本人為切入點,匯總編輯了天圖投資和馮衛東本人的一些經典案例、投資策略的轉變、還包括一些傳聞軼事,希望能夠對同行的投資合伙人、年輕的投資經理、分析師以及創業者們有所啟發。

據私募君了解,天圖早期也是什麼領域都看,什麼項目都投,可是在摸索過程中,馮衛東和天圖團隊踫壁不少,最後發現,自己最擅長投資消費品領域。在交過高昂學費後,天圖定下了鐵律︰只投資“消費”,其他方向,誘惑再大也不看。

虧錢

天圖早年曾投過廈門的一家企業,它生產的是無線固話。因為中移動要通過這個不用接線的、基于移動網絡的固話和中國電信競爭,所以這個企業成長很快,3年時間利潤就做到了 7千多萬。但是很快三年的時間又跌回來,打回了原形,所以天圖在這個項目上是虧錢的。

剛開始的時候,天圖也認為農產品、電話機都是消費品,但是後來發現有些消費品根本不具備消費品的特征,周期性非常明顯。比如無線固話,它其實就不是消費品,是為中移動代工的,企業的品牌根本左右不了消費者的選擇。中移動給顧客什麼產品顧客就用什麼,企業只是將自己的產能競標銷售了出去,哪有招標式的消費品?

這個案例讓天圖重新定義了什麼是消費品,那就是必須用自主品牌來左右消費者選擇的產品和服務。這個定義非常關鍵,都是從交過學費中,經過慘痛教訓領悟出來的。天圖專注消費品後,越來越發現消費品投資的核心是品牌。

品類的三個維度

同樣是消費品也有品牌,有的品牌能做大,有的做不大,分析下來就是不同的品類有不同的經濟特性。

馮衛東的解釋是︰“品類就是顧客對各種各樣的產品和服務分類的方式,顧客心目中這是一類的就是一個品類。比如鴨脖子品類,川菜是一個品類,超市是一個品類,水果店是一個品類。不同的品類有不同的經濟特性,品類決定品牌未來到底能長多大。所謂的風口其實就是一個品類爆發性的成長。”具體而言,天圖在分析品類上主要有三個主要的緯度︰生命力、潛力、經濟特性。

先說第一個緯度--生命力,馮衛東認為︰判斷一個品類的生命力,要看它跟基本需求的結合度。“比如包子,已經存在了幾千年了,繼續存在幾千年的可能性也比較大;但是手機才存在了幾十年,所以它可能繼續存在幾十年的概率也就這個樣子了。”

第二個緯度是品類的潛力,評估指標中很重要的一點是看 TA能替代哪些品類?“替代的品類規模有多大,這個品類的潛力就有多大。比如涼茶,一開始全國市場加起來可能就只有不到十個億,但是涼茶可以替代果汁和水、替代可口可樂、可以替代一大堆,所以潛力就會非常大。”

最後一個緯度是品類的經濟特性,比如說是否簡單?簡單包含兩個層面︰首先是認知簡單,即顧客是不是很容易理解新品類。“不少創業者會創造一些新東西,但是他說不清楚,這個就很痛苦。如果半天說不清楚,顧客基本上很難接受你。如果沒有跟顧客心目中應有的品類產生關聯,就很難去激發或者對接顧客的需求。”其次是運營要簡單。因為小企業的經營不足,團隊也不足,供應鏈、行業背景都不足,如果一開始這個事情就很復雜,對小企業的是非常不利的。這種局面就需要有某種方式,通過免費或者補貼的方式來切這個市場,這個競爭是非常殘酷的。

十二字真經

強勢品牌的最大來源就是開創並主導一個新品類——《品牌的起源》

等技術成熟到變成了基礎設施,變成品牌驅動或者商業模式驅動的階段,天圖就會去投了。非消費類的公司天圖一律不看不投。B、C、D輪都會投,但以投C輪為主。

馮衛東將這種理念概括為十二個字︰深度研究、集中投資、長期投資。

就是說,天圖會對潛在投資企業進行深入細致的調查研究,拿出數千萬、上億甚至幾億去投那些發展穩定、有持續成長性的優質消費類企業,而不是像撒胡椒面那樣采用“廣撒網”的方式。德州扒雞、武漢周黑鴨、杭州甘其食包子、四川飯掃光下飯菜等等不僅是地方強勢單品,它們還有很大的品牌影響力,要麼把實體門店開到了全國,要麼把商品賣向了全國乃至其他國家,同時還具有一定的品牌議價能力。

“未來天圖會投資比較多的項目,別人不敢投的天圖也會投,往往是反周期的,投資回報率會比較好”,馮衛東曾表示。

投周黑鴨已獲得34倍回報

比如周黑鴨這一品牌,在2010年11月A輪融資中,天圖分別用兩只基金對其投資近5800萬,獲得了10%的股份,據此估算周黑鴨當時估值5.8億元;2012年周黑鴨啟動B輪融資,天圖再次投資3000萬,獲得了1.76%的股權,此時周黑鴨估值已超過17億元。

“天圖的一個投資經理,當時到周黑鴨調研,經常試吃,到最後體重增加了四五斤。”在幾乎所有的公開場合,馮衛東都會提這個有趣的梗。

據傳聞,這個當年的“投資經理”就是王岑,後來成為天圖高級合伙人,現任紅杉資本中國基金合伙人。感興趣的朋友可以關注求證一下。

截至2019年11月27日中午,周黑鴨最新市值197.8億元。對比投資,天圖的5800萬A輪投資盈利19.2億元,回報34倍;B輪投資盈利3.2億,回報近11倍。LP們要開心的笑了。

不讓LP擔心

目前高科技在消費領域應用的越來越廣,特別體現在智能硬件和穿戴設備、智能家居這些領域。這個階段可能都是小眾市場,所以我們要等技術驅動階段過去了,進入了品牌驅動和商業模式創新的階段,成為大眾化消費品、大眾化市場的時候再介入,這個也是我們天圖投資的指導思想。

我們是為了讓我們的LP不擔心受怕。當然我們已經不年輕了,不理解年輕人對高科技的追求,我們到了大眾化和四平八穩的時候再進入。

天圖2016業績單

2016年,天圖投資的周黑鴨、雪榕生物、中金數據等項目實現上市或並購退出,貢獻了可觀的投資回報。

財報顯示,天圖投資2016年營收7.82億元,同比增19.86%;歸屬公司股東淨利潤7.11億,同比增56.27%.據有關專業機構統計,在已公布年報的11113家新三板掛牌企業中,天圖投資淨利潤位列第4名。

在2016年末,天圖投資在管資產規模超過100億元,在管項目64個,多數為各細分市場領先品牌。

2016年天圖投資旗下基金管理人“深圳天圖資本管理中心”完成了消費品投資基金“天圖興北”30億人民幣的募集並實現封閉,投資者以專業機構為主,包括人保資本、前海母基金、帕拉丁九號、長城人壽、浦發銀行、吉祥人壽等機構投資者及政府引導基金北京亦莊國投等。

目前,天圖投資正逐步擴展產品線,全面覆蓋消費領域的VC、PE、並購項目。

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